Rebecca Spencer, d’UMass Amherst, et ses collègues Uma Karmarkar, de la Harvard Business School, et Baba Shiv, de la Stanford Business School, ont mené une étude dans laquelle ils ont demandé aux gens d’évaluer des sacoches d’ordinateur portable en vue d’un potentiel achat. Tout d’abord, les sujets ont eu à examiner les avantages et les inconvénients des produits.